SON DAKİKA

Acar Baltaş

Acar Baltaş

abaltas@acarbaltas.com

Markalı veya taklit ürün kullanmak

Günümüzde insanlar ihtiyaçlarını karşılamaktan çok, isteklerini ve özlemlerini karşılamak için alışveriş yaparlar. Kısa dönemli haz yaşamanın yemek, cinsellik ve madde kullanımı dışındaki en kestirme yolu alışveriş yapmaktır. Bir şey satın almak, boyutu ne olursa olsun kişiye iyi duygu yaşatır. İnsanlar da bunu mutluluk zannederler. Sahip olunan ister bir toka, ister bir araba, isterse kişinin hayalindeki ev olsun vereceği mutluluk sınırlıdır. Tokanın verdiği mutluluk ilk kullanıştan, arabanın mutluluğu birkaç sürüşten, hayallerdeki evin mutluluğu ise en geç altı ay içinde kaybolur ve kişi kendi temel (base) mutluluk düzeyine döner. Çünkü bir evi yuva yapan fiyatı değil, içinde yaşayanların birbirleriyle ilişkilerinde yarattıkları değerdir. Bir ürünün değerini belirleyen kesin ve sabit bir ölçüye sahip değiliz. Bu nedenle bir ürünün fiyatının o ürüne ödediğimiz paraya değer olup olmadığına karar vermek için iki ölçü kullanırız. Birinci ölçü, o ürüne benzer kabul ettiğimiz bir ürünle kıyaslamak; ikincisi de fiyat olarak konmuş olan çapanın (anchoring) etkisinde kalarak alım kararını vermek. İndirimli fiyat duyuruları bu amaca hizmet eder. Lüks ürünlerin akıl dışı fiyatlara alıcı bulması; markaya atfedilen değer ve bunu tamamlayan, ürünün satışa sunulduğu mağazanın dekorasyonu ve satıcıların psikoloji bilgisidir. 

FİYAT İLE DEĞER ARASINDA DOĞRUDAN BİR BAĞLANTI YOK

Marka, gerçek bir değerden çok algılanan bir değerdir. Algılanan değer, ürünün sunduğu faydanın ötesinde beklenti ve özlemlerin soyut dünyasıyla ilgili olduğu için kolayca çarpıtılabilir. Fiyat ile değer arasında doğrudan bir bağlantı olmadığını, çoğu zaman değer algımızın çarpıtılarak fiyatlarla oynandığını bilmek gerekir. Lüks markalı ürünler sanıldığı gibi sadece üst gelir grubuna hitap etmez. Orta gelir grubundaki insanlar da sevdiklerinin, doğum günü, evlilik yıl dönümü, mezuniyet vb. gibi özel önem taşıyan günleri ve vesileleri için lüks ürünlerin alıcısı olurlar. Bu nedenle lüks markalar sadece bu segmente seslenen yayınlara değil, kamusal alanda da büyük reklamlarla boy gösterirler. İnsan beyninin bu hatalı yapısını bilen marka yöneticileri, ürünlerinin kalitesini geliştirerek bir noktaya varamayacaklarını bildikleri için marka algısına yatırım yapmayı tercih ederler. Bu şekilde insanların duygu dünyaları üzerinden özlemleri ile ilişki kurarak, beynimizdeki markanın kavramlaşmasını sağlarlar. 

STATÜ İŞARETİ OLARAK MARKA

İnsanların ait oldukları sosyal statüye göre neleri giyip, neleri giyemeyecekleri konusundaki kuralların başlangıcı Eski Roma’ya kadar uzanır. Giyim kuralları zamanın içinde değişim göstererek bütün Avrupa ve Asya’ya da bazen yazılı ve zorlayıcı; bazen sadece toplum baskısıyla günümüze kadar gelmiştir. Günümüzde insanların giyimlerini ve kullanacakları aksesuarları yasalarla belirlemeyi kimse aklına getirmez. Ancak Antik Roma’dan kalan izler, gerçek ve taklit (sahte) giyim ve aksesuar markalarının kullanımıyla izlerini sürdürmektedir.  

Yüksek fiyata satılan gerçek bir Louis Vuitton, Gucci, Prada vb. markalı bir çanta, ayakkabı veya aksesuar kullanmakla taklidini kullanmak arasında, bunu kullanan kişi arasında fark var mıdır? Bu soruyu sorduğumuz zaman akla bunu izleyen başka sorular gelmektedir. Gerçek markaları kullanan insanların özgüvenlerinde bir yükselme, benlik algılarında olumlu yönde bir farklılık olur mu? Aynı farklılık taklit markayı giyen için de geçerli midir? Hatta bu soruları daha da ileriye götürerek ‘gerçek markaları kullananlar ile sahtelerini kullananlar arasında, ahlaki normlara ve kurallara uyum açısından bir fark var mıdır?’ sorusunu sormak mümkündür.

MARKALI GÖZLÜKLERİN ERDEMİ

Duke Üniverstitesi Davranışsal Ekonomi Profesörü Dan Ariely, bu konuyu araştırmış ve çok ilginç sonuçlara ulaşmıştır. Araştırmaya katılan Duke Üniversitesi kadın MBA öğrencileri üç gruba ayrılmıştır. Birinci gruba, Chloé markalı güneş gözlükleri verilmiş ve bunların gerçek olduğu; ikinci gruba, yine aynı markalı gerçek gözlükler verilip bunların sahte olduğu; üçüncü gruba da aynı gözlükler verilip gözlüklerin gerçek veya sahte oldukları ile ilgili herhangi bir bilgi söylenmemiştir. Araştırmacıların amaçları, gerçek ve sahte ürün kullandığını düşünen deneklerin test performanslarında hile yapmak yönünde bir fark olup olmadığını görmektir. Ariely ve ekibi diğer çalışmalarında olduğu gibi, kendilerine sonuçları çarpıtma imkanı verilen herkesin, bu araştırmada da sonuçları çarpıttığını görmüştür. Ancak kullandıkları gözlüklerin hakiki olduğu bilgisini alanlar %30, sahte bilgisini alanlar ise %71 oranında gerçek dışına çıkmıştır. Kendilerine kullandıkları gözlüğün gerçekliği konusunda bilgi verilmeyenler ise (istatistik anlamlılık taşımayan) %42 oranında hile yapmıştır. 

BENLİK İŞARETLEMESİ

Sosyal psikologlar, bu durumu benlik işaretlemesi (self signaling) adını verdikleri bir kavramla açıklamaya çalışırlar. Her insan kendisinin zevkleri ve karakteriyle özel olduğuna inanmakla beraber; kendisini tam olarak bilmediğinin de farkındadır. Başka insanları davranışlarıyla, kendimizi niyetimizle değerlendiririz. Örneğin; dilenciye para vermek, kişinin kim olduğu, karakteri, ahlaki normlarının sıkılığı konusunda bilgi vermez. Ancak böyle bir davranışta bulunan kişi, bu davranışın sağladığı bilgiyle ‘benlik işaretlemesi’ olarak kendisini müşfik ve hayırsever bir insan olarak görür. Kullandığı gözlüğün sahte olduğu bilgisine sahip olan bir insan, bir taraftan bunun hakikisinden farklı olmadığını, kimsenin bunu fark edemeyeceğini düşünürken; diğer taraftan gözlüğün gerçek ağırlığından hafif olduğu, sapındaki plastiğin ucuz olduğu duygusunu yaşar. Bu araştırma; insanın bir alanda doğru yoldan saptığı duygusunu yaşadığında, diğer alanlarda da küçük ahlaki ihlaller yapmaya daha yatkın olduğunu düşündürmektedir. Her insan, kendi gözünde ve aynaya baktığında kendini dürüst bir insan olarak hissetmeye devam edeceği kadar gerçeği kendi lehine çarpıtma ve hile yapma potansiyeline sahiptir. Gerçek ürünleri kullanmak insanları daha dürüst yapmaz, ancak sahte ürün kullanmak dürüstlük eşiğinin (honesty trashhold) aşağıya çekilmesine neden olabilir.

SONUÇ

Kapitalizm sınırsız büyümenin mümkün ve zorunlu olduğu gibi kanıtlanması mümkün olmayan bir hipoteze dayanır. 1970 yılında 3.5 milyar olan dünya nüfusu bugün 7.7 milyar. 2050 yılında ise 11 milyar olması bekleniyor. Gelişmekte olan Çin, Hindistan gibi kalabalık ülkeler de gelişmiş ülkeler gibi tüketmek ihtiyacında… Oysa geldiğimiz noktada doğanın ekonomiye isyan ettiğini yaşayarak görüyoruz. Belki yaşadığımız Covid-19 felaketi ekonomiyi yeniden tasarlamak için bir fırsat olabilir. Böylece istediğimiz için ihtiyacımız için alışveriş yapar, gerçekte ihtiyaç duymadığımız birçok şeyi almak için fazladan çalışmaktan kurtuluruz.