İnsanların ait oldukları sosyal statüye göre neleri giyip, neleri giyemeyecekleri konusundaki kuralların başlangıcı eski Roma’ya kadar uzanır. Giyim kuralları zaman içinde değişim göstererek bütün Avrupa ve Asya’da bazen yazılı ve zorlayıcı; bazen sadece toplum baskısıyla günümüze kadar gelmiştir. Örneğin; 17’nci yüzyılda İngiltere’de sadece asiller kürk, dantel ve ipekli kumaşlar giyebilirdi. Hayat kadınları saf olmadıklarını belirten başlarını örten çizgili kapüşon giymek zorundaydılar. Günümüzde böyle bir zorlayıcı ayırım olmadığı halde, insanlar moda aracılığı ile birbirine benzeyerek, birbirinden farklılaşmaya çalışmak gibi garip bir çelişkiyi yaşarlar. 

DEĞERİ ANALİZ ETMEK İÇİN İKİ ÖLÇÜT KULLANILIYOR

Bir ürünün, ödediğimiz paraya değer olup olmadığına karar vermek için iki ölçü kullanırız. Birincisi, ürünün fiyatını ona benzer kabul ettiğimiz bir başka ürünle kıyaslamak, ikincisi de fiyat olarak konmuş çapanın (anchoring) etkisinde kalarak alım kararı vermek. Büyük çoğunlukla fiyatı yüksek olan ürünlerin daha kaliteli ve ödenen fiyata değer olduğu kabul edilir. Diğer taraftan özellikle indirimli ürün alırken geçerli olan ölçüt budur. Daha açık bir anlatımla, ürünün çapa etkisi yapan standart fiyatı ile o an satışta olan indirimli fiyatı karşılaştırılır. Bu nedenle indirimli fiyat duyuruları etkilidir. 

MARKA HAYAT TARZINI TEMSİL EDER

Bir saatin, kadın ayakkabısının, eşarbın veya trikonun fiyatını belirleyen, ürünün maliyeti veya kalitesi olmayıp o markanın temsil ettiği hayat tarzına atfedilen değerdir. Marka, özlem duyulan bir yaşam biçimi algısı yaratır. Bu algının yaratılmasında ürün kadar, ürünün satışa sunulduğu mağazanın dekorasyonu ve mağaza çalışanlarının giyimi gibi pek çok unsur etkilidir. İnsan beyninin bu özelliğini bilen marka yöneticileri, ürünlerinin kalitesini geliştirerek belirli bir noktanın ötesine geçemeyeceklerini bildikleri için marka algısına yatırım yapmayı tercih ederler. Bu şekilde insanların duygu dünyaları üzerinden özlemleriyle ilişki kurarak, beynimizde markanın kavramlaşmasını sağlarlar. Hatta daha öteye giderek deri kullanmak yerine plastik çantalar üzerine markalarını koyarak, maliyetlerini büyük ölçüde düşürerek karlılıklarını artırırlar. Ürünü kullanan kişi plastik bir ürün kullandığını düşünmeden severek bu ürünü kolunda veya üstünde taşır. 

BENLİK İŞARETLEMESİ

Benzer durum ünlü markaların aksesuarları için de geçerlidir. Maliyeti neredeyse ‘hiç’ düzeyinde olan küçük ve maddi değeri olmayan aksesuarlar çok yüksek bedellerle saatlere takılacak isim baş harfi veya çantaya bağlanacak aksesuarlar olarak satılır. Sosyal psikologlar bu durumu benlik işaretlemesi (self signaling) adını verdikleri bir kavramla açıklamaya çalışırlar. Her insan kendisinin zevkleri ve karakteriyle özel olduğuna inanmakla beraber; kendisini tam olarak bilmediğinin de farkındadır. Başka insanları davranışlarıyla, kendimizi niyetimizle değerlendiririz. Bu arada bazı davranışları da taklit ederiz. Örneğin dilenciye para vermek, kişinin kim olduğu, karakteri, ahlaki normlarının sıkılığı konusunda bilgi vermez. Ancak böyle bir davranışta bulunan kişi, bu davranışın sağladığı bilgiyle ‘benlik işaretlemesi’ olarak kendisini müşfik ve hayırsever bir insan olarak görür. 

LÜKS NEDİR?

Coco Chanel, “Gerekli olanın bittiği yerde lüks başlar” demiştir. Bain & Company'nin ‘2016 İlkbahar Küresel Lüks Tüketim Malları Raporu’na göre; küresel lüks tüketim pazarı, 2016 yılını 253 milyar Euro gelirle kapattı ve 2020'ye kadar bu gelirin yüzde 2 ila 3 oranında artışla 280-295 milyar Euro’ya ulaşması bekleniyor. Raporda ayrıca, değişen tüketim alışkanlıklarıyla birlikte hızla büyüyen X ve Y Kuşağı harcamalarının lüks pazarına 50 milyon yeni tüketici kazandıracağı belirtilmiştir. 

ORTA GELİR DÜZEYİNDEKİ KİŞİLER NEDEN BÜTÇELERİNİ ZORLUYOR?

Orta gelir düzeyindeki birçok kişi, mezuniyet, nişan, düğün, yıl dönümü gibi özel durumları için bütçelerini zorlayarak sevdiklerine lüksü temsil eden markalı ürünler satın alırlar. Böylece o kişiye verdikleri değeri ve o kişiye atfettikleri statüyü göstermeye çalışırlar. Bu nedenle lüks markalar genel alanlarda büyük reklam panolarında yer alarak görünürlük ve bilinirliklerini artırırlar. Çünkü lüks markaların bilinirliği, arzulanması ve bu markaların ürünlerine sahip olma isteği arasında güçlü bir ilişki vardır. Sanıldığı gibi lüks markalar sadece zenginlere pazarlanmaz. Lüks markalar herkesin bunları satın alamayacağı algısı yaratır ve çok geniş bir kitlede güçlü bir satın alma arzusu uyandırır.

ASILLARINA ÇOK BENZEYEN TAKLİT TASARIMLAR DA YÜKSEK BEDELLERE ALICI BULUYOR

Çoğunluğunu İsviçre, İtalyan ve Fransız üreticilerin oluşturduğu saat, ayakkabı ve çanta pazarında alım yapanların büyük çoğunluğu orta ve üst-orta gelir gurubundandır. Bu alımlar mezuniyet, işe kabul, terfi ve nişan-düğün gibi özel vesilelerle satın alınır veya hediye edilir. Bu nedenle lüks markalar geniş bir dağıtım ağına, yaygın reklam ve pazarlama stratejine sahiptir. Çünkü büyümelerini geniş kitlelerin seyrek de olsa bu ürünleri almasına borçludurlar. Marka insanların önemli bir bölümü için başkalarından üstün olduğunu gösterme, bazıları için de kendini ödüllendirme ve buna değdiğine inanma duygusudur. Yüksek fiyata satılan gerçek bir Louis Vuitton, Gucci, Prada, Chanel vb. markalı bir çanta, ayakkabı veya aksesuar kullanmakta zorluk çekenler de görüntüleri ve dışardan gözlenen özellikleri asıllarına çok benzeyen taklitlerini kullanırlar. Böylece kendilerini de benlik işaretlemesi (self signaling) yoluyla bir üst sınıfa ait olarak gösterirler. Son yıllarda ülkemizde markalı ürünlerin tıpkı taklitlerinin yapıldığı ve bunların bile yüksek bedellerle alıcı bulduğu biliniyor.

SONUÇ

Marka, gerçek bir değerden çok algılanan bir değerdir. Algılanan değer, ürünün sunduğu faydanın ötesinde beklenti ve özlemlerin soyut dünyasıyla ilgili olduğu için kolayca çarpıtılabilir. Lüks algısını temsil eden markalı bir ürüne, onun tasarımı ve niteliklerin alışılmışın dışında olması, bedelinin sıradan olan markaların çok üzerinde olması, iletişiminde özel bir hayat tarzının sunulmasıyla nedeniyle statü sembolü olarak görür ve buna para öderiz. Bu yüzden, gözü kapalı marka bağımlısı olmamak veya yüksek fiyat konulan bir ürünün daha nitelikli olduğuna inanmamakta yarar vardır. Çünkü pahalı olan mutlaka iyi veya kaliteli değildir. Size bilinçsizce para harcatacak seçimler yapmak yerine, zevkinize ve sezginize önem verin. Fiyat ile değer arasında doğrudan bir bağlantı olmadığını, çoğu zaman değer algımızın çarpıtılarak fiyatlarla oynandığını bilmek sizi bütçenizi gereksiz yere zorlamaktan koruyabilir.